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格力遭遇海外订单频频丢失多位市场部骨干离任

发布时间：2008-07-19 21:31:16 发布人：上海电话交换机网新闻来源：

　7月14日，处于“潜逃门”事件漩涡中的格力电器(22.98,0.62,2.77%,吧) (简称 “格力”，000651.SZ)交出了一份上半年业绩预增100%的“成绩单”。

　　格力电器公告称，预计2008年1-6月净利润较去年同期增长100%左右；去年格力电器同期净利润为4.86亿元，每股收益为0.39元；今年上半年公司每股收益至少会达到0.78元。

　　尽管业绩出色，但随着近年来格力在经销商和客户面前一直扮演强势话语权的角色，“潜逃门”引发外界追问格力模式隐患未了之时，格力的海外订单又频频丢失。

　　“潜逃门”考验

　　近日，媒体报道，北京大兴区一家格力空调专卖店老板失踪多日，多名交过预付款的消费者提货无门。该店员工称老板拖欠工资，疑似携款潜逃。目前，警方已介入调查。同时，有消费者在格力空调西安明德店集中购买了格力空调，并预付了80%货款。至今有近70户格力空调仍未安装，预付款达40多万元。外界将上述两事件称为格力的“潜逃门”。

　　针对“潜逃门”事件，格力电器董秘刘兴浩解释说：“这两家经销商均不是格力的专营店，同时兼卖其他品牌。”他强调说：“格力先打款后发货，是多少年未变的规则。你(指经销商)有多少能力就进多少货，你预计能卖多少就进多少，好像炒股一样不能透支。而且格力空调也不存在降价的问题。”在对待经销商方面，唯独格力多年来始终恪守淡季先打款，且必须是全款，再提货的模式。

　　接受本报采访的多家空调企业均认为，格力模式对于企业来说是一种很成功的模式。经销商先购入大量的空调，天气热的时候，能够快速卖掉，快速回款。但是目前家电业面临严重挑战的情况下，又遇上今年天气不好，经销商无法快速卖掉手头上的空调，库存和资金周转压力就会对其形成灾难，甚至出现资金链断裂的现象。

　　而另外一位曾多年参与格力市场工作的人士说，这种事情在格力并非第一次发生。“我过去跑市场的时候，有些经销商因为拿不到格力专卖店资质，会假冒格力的牌子，然后在市场上串货，通过一些样机吸收消费者预付款，携款潜逃，目的在于给格力制造麻烦。通常这种事情格力总部会查，为什么不让这家经销商代理，然后他就达到拿到资质的目的。”他介绍说，“这也是格力联合工商部门打假的那部分。”

　　通常格力的做法是，在各省选定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司，格力在销售分公司中占有少许股份，只输出品牌和管理，空调业内将此称为“销售外包”。经销商拿款提货，年底享受淡季贴息返利、返点等政策。

　　2007年4月，格力电器向占公司内销总额65%以上的10家销售公司让渡格力电器10%的股权，用以绑定经销商，并称将与其利益均沾。这种做法的效果是，近两年国内专卖店的数量翻番，今年已发展到7000多家。

　　“现在的问题是，格力店面越开越多，已经不是格力和其他品牌的竞争，而是自己打自己。”一位广州格力经销商表示。“同时，由于格力将销售外包，除少数核心经销商外，二、三级经销商会呈现失控局面，甚至出现依靠制造事件来引发格力注意的情况。”上述格力内部人士说。

　　空调库存可能诱发经销商进一步危机。中华商务网统计显示，今年5月，空调市场单月内销为312万台，同比下滑32.67%，创下国内空调市场6年来单月最大跌幅。截至5月底，空调库存量达1075万台，同比增长9.74%。

　　珠三角的一家空调企业高管还提出一种隐忧，“如果2009冷冻年的困境延续，库存压着的很多是四五级能效比的空调，到明年能效比门槛一抬高，经销商手中的存货不符合能效比要求，他们可能面临更进一步的灾难。”

　　强势导致海外丢单？

　　位于广东中山的一家空调企业告诉本报，“由于格力对客户过于强势，去年丢了很大的单。大概有两百万台左右，后来被美的拿走。”这个大单指的是来自GE的订单。“200万台对于海外市场OEM来说是个不小的数字，一个单可能就影响一家企业当年在行业中的地位。”一位空调业内人士说。

　　申银万国家电分析师付娟表示，“目前全球80%的空调都产自中国，对于海外的OEM订单来说，国内几家大的空调企业已经有能力对订单精挑细选。”与此同时，主流的大客户也成为几家空调企业竞争的目标。

　　而格力被同行抢夺的海外订单还不仅如此。

　　7月2日，美的电器(12.18,0.18,1.50%,吧)(简称“美的”，000527.SZ)与开利组建佛山市美的开利制冷设备有限公司。美的出资1.2亿元，控股60%，开利在合资公司40%的参股。美的与开利签订了排他性协议，也就是说，美的包揽了开利这家全球最大的空调供应商的所有在华采购。2007年开利在中国家用空调的采购量为100多万台。而此前，开利也是格力的大客户。

　　一位格力内部人士说：“由于格力奉行渠道为王的政策，导致一些部门拿出的市场策划基本不会被采纳，这些部门的能力和激情都有，但是，得不到重视，待遇也不佳，去年底至今，已经有多位市场部骨干先后离任。”
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